Pengar avgör whiskyvärldens metoo, inte etik och moral

För ett tag sedan briserade en bomb inom whiskyvärlden när Becky Paskin vågade säga det högt som många egentligen redan visste: Att vissa delar av whiskyindustrin är rätt gubbsunkig och ovälkomnande för kvinnor och icke-binära, samt att vissa förebilder kanske inte borde sitta kvar på sina svajiga piedestaler. Gott så. Vad hände sedan då? Inget. Ett gäng stora namn och företag inom industrin gick ut med att de höll henne om ryggen, vilket de såklart borde, och sedan återgick allt till det normala. Jag var tyst. Många andra kvinnor i branschen var tysta. Många män med, för den delen. Varför det, då?

För min egen del handlar det om cynism. Jag applåderar Becky, och företagen som stöttar henne, då hon är en väldigt kunnig och kompetent whiskykännare, skribent och branschrepresentant. Hon har läst på, gjort jobbet, haft koll. Hon vet. Själv tror jag tyvärr dock inte att whiskyvärldens återupprättande som en inkluderande och jämställd bransch kommer att drivas av personer som har viktiga budskap att berätta. Anledningen till varför det kommer att dröja många år innan det ens börjar hända på allvar är att whiskyindustrin är en orm som lever på att äta sin egen svans, och det är först när den kommer till nacken och maten börjar ta slut som något kommer att göras på bred front och på allvar. Låt mig förklara vad jag menar. 

I alla branscher där varor eller tjänster säljs är marknadsföringen husguden man vänder sig till för att få svar på sina frågor eller böner hörda. Sälja mer? Marknadsföring. Högre status på varumärket? Marknadsföring. Nya målgrupper? Marknadsföring. Trots att whisky rent historiskt sett har druckits av både kvinnor och män (särskilt för hundratals år sedan – se bara på Drottning Victoria som sägs ha älskat drycken!) har man under 1900-talet satsat stenhårt på att marknadsföra whisky mot konceptet “framgångsrika/ manliga/ tuffa/ intelligenta/ intellektuella män”, och med stor framgång dessutom! Personligen tvivlar jag starkt på att det finns någon biologisk orsak till varför män skulle uppskatta whisky mer än kvinnor, dels för att man inte dricker med könsorganen (ingen jag känner gör det i alla fall – åtminstone inte i andras sällskap) och dels för att smak är en kulturellt betingad upplevelse. Det vi tycker är läckert i Sverige (kaviar och saltlakrits) är vedervärdigt för någon från Storbritannien (jag har själv utfört mindre, empiriska experiment i ämnet), och således gäller detta även whisky. Och kultur går alltid att påverka med mördande reklam.

Resultatet är alltså att vi idag ser whisky som en normativt accepterad dryck för män att dricka, medan kvinnor i de allra flesta sammanhang möter på ett visst motstånd när de sippar på en wirre. “Motstånd – pyttsan! Jag älskar kvinnor som dricker whisky!” kanske du hävdar med darrande överläpp, men allt motstånd är inte nödvändigtvis menat som något negativt från avsändaren. Även till synes glada tillrop och reaktioner som “Oj, gillar du whisky?! Och rökig dessutom! Hur kommer det sig att du gillar whisky?!” är motstånd, när alla andra whiskydrickare i rummet möts av ett “Skål!”. Detta, och många fler liknande situationer, drabbar de som frångår normen – och normen skapad av mycket framgångsrika marknadsförare är att whisky är till för manliga män. Män som är lite mer man än andra män, och definitivt mer män än kvinnor. 

När man har lyckats skapa en tydlig norm kopplat till en dryck ingjuter man nämligen ett mervärde hos kunden. Man låter kunden tro att han eller hon är si eller så om de dricker/ äter/ har på sig just detta, helt enkelt. Och om det finns en status- eller identitetsmässig poäng med att kunden dricker/ äter/ har på sig just detta så kommer han eller hon fortsätta köpa produkten, eftersom han eller hon antingen vill ta del av statusen det ger eller vara en sådan typ av person som produkten signalerar att man då är. 

Så till whisky. Whiskyindustrin säljer alltså inte bara god dryck till människor som har ekonomiska medel nog att köpa den, utan också status och – för att använda ett riktigt fint ord – identitetsmarkörer. Om kunden känner sig lite mer framgångsrik/ manlig/ tuff/ intelligent/ intellektuell av att köpa Glen Gottigottgott så kommer han att fortsätta köpa Glen Gottigottgott, och dessutom uppmana andra av samma målgrupp i hans omgivning att göra detsamma – mer reklam åt Glen Gottigottgott! Men varför skulle inte ägarna till Glen Gottigottgott vilja att kvinnor köper deras whisky, då? Tja, alltså, det har nog inget att göra med kvinnor per se och rent tekniskt skulle de nog vilja att så många människor som möjligt köper deras whisky, oavsett könstillhörighet. MEN – och här finns ett stort men – om denna merförsäljning sänker statusen eller förändrar bilden av den identitet som kommer på köper med en flaska Glen Gottigottgott och dessutom förändrar den till det “sämre” (läs: sämre status, sämre möjlighet att identifiera sig med produkten för kundens del), då vill de helst inte sälja till den målgruppen – i alla fall inget i första hand. Status funkar nämligen som en stege: har något hög status i samhället så kommer den breda massan per automatik alltid att vilja sträva mot att vara en del av gruppen som har denna status. Rent marknadsföringsmässigt innebär det att man alltså kan nöja sig med att marknadsföra sig mot gruppen “framgångsrika/ manliga/ tuffa/ intelligenta/ intellektuella män” eftersom människor som inte tillhör den gruppen ändå kommer vilja bli en del av den (eller i alla fall ta del av samma fördelar som den gruppen åtnjuter) och därför också vara positivt inställda till att köpa produkten. 

“Men nu blev det lite väl skitnödigt, ändå?” tänker du, och absolut, så kan mina krassa teorier som ditt rosafluffiga whiskymoln te sig, det förstår jag. Men tänk såhär: Hur många gånger har du inte hört begreppet “kärringwhisky” nämnas i whiskydrickarsammanhang? Givetvis har du aldrig sagt det själv, för det har ingen, men nästan alla har hört ordet användas över ett glas här och där. För de oinvigda är epitetet “kärringwhisky” ett öknamn för mjuk, ofta icke-rökig, fruktig eller maltsöt whisky som snällt glider ner i strupen utan att skapa oreda eller upprörda känslor. Det intressanta är att samma whisky gärna benämns som elegant och ett bevis på skickligt hantverk i kretsar där sådan wirre är socialt accepterad att tycka om, bland annat i Skottland. Och tänk om det fanns ett sätt att marknadsföra denna och alla annan whisky på grund av smakmässiga fördelar och då i lika del mot icke-binära, kvinnor och män – utan att tappa i försäljningssiffror utan tvärtom kanske till och med vinna nya, trogna anhängare? Är detta möjligt eller bara en bisarr, futuristisk utopi lika onåbar som att sätta en man på månen? Eller vänta nu här…

Så vad har detta att göra med Becky Paskin, då? Tja, egentligen ganska lite till sak men däremot väldigt mycket till syfte. Hennes syfte är att göra whiskyvärlden mer inkluderande så att fler människor på ett förutsättningslöst vis kan få ta del av denna fantastiskt härligt, roliga, spännande, ljuvliga dryck på just sina villkor utan att blir särbehandlade. Det är mitt syfte med, eftersom jag verkligen älskar whisky. Personligen tror jag dock bara att detta kommer att ske när de stora företagen som styr marknadsföringstrenderna inom branschen ser tillräckligt stor vinning med att marknadsföra sina produkter mot kvinnor och icke-binär i samma utsträckning som mot män. I nuläget innehåller de flesta varumärkenas instagramkonton och reklamkampanjer bilder på män, där kvinnor främst förekommer för att sexigt demonstrera en flaska eller överräcka en flaska till en man på Fars Dag eller liknande. Vissa företag är bättre än andra, dock, men jag tänker inte klappa något företag på huvudet för att 4 av 20 bilder råkar ha en kvinna med på något sätt. Det räcker inte. 

Denna jul, och alla nästkommande jular med, önskar jag mig inte bara kluckande klappar under granen, utan också 100% inkludering i samtliga marknadsföringssammanhang inom whiskyindustrin. Jag önskar att branschen vågar lita på sina produkter lika mycket som jag gör, att de faktiskt håller måttet utan svällande biceps, inoljade tatueringar, väldressade kostymer och råmande vikingar. Jag önskar att dessa företag tillsammans sätter en konsekvent och ständig agenda att tillsammans sträva mot samma mål – att göra whiskyvärlden välkomnande för alla på lika villkor. Jag önskar att industrin vågar lita på att kunden kan välja deras produkter på grund av dess smak, och inte på grund av hur mycket de blåser upp kundens ego. Jag önskar att företagen vågar tro att kunden älskar god whisky lika mycket som de själva förmodligen gör. Det tycker jag är en ny grund vi tillsammans, producent och konsument, kan bygga en ännu vackrare whiskyframtid på.