Häromdagen hade jag nöjet att delta i en intressant provning av finska Teerenpeli, ett väletablerat destilleri som har kokat sprit sedan början av millenniet. Under provningen ställde jag frågan vilka ord man från destilleriets och företagets sida helst hade velat profilera sig med, det eller de ord de helst vill att kunder använder när de talar om Teerenpeli. Svaret jag fick var “Premium Single Malt” och även om detta kan te sig tämligen självklart för en whiskykännare (varför hade de INTE velat bli 

omtalade som “premium”, liksom?) var förklaringen för min del betydligt mer intressant än så. När det gäller finsk whisky finns det idag enligt Wikipedia och hemsidan World Whisky Day fyra aktiva destillerier, där Teerenpeli och Kyrö är de 

största, och det antyds också att fler destillerier finns eller är på G i betydligt mindre skala. Eftersom det pratas mycket om rågwhisky i Finland (råg är ett viktigt sädesslag, rent kulinariskt sett) vill därför Teerenpeli fokusera på det man sedan flera år tillbaka är experter på – malt. Man menade att det i vissa avseenden är viktigare för destilleriet att prata om “skandinavisk whisky” snarare än just finsk. Med endast en handfull finska destillerier och med väldigt olika stilar, förstår jag att “skandinavisk” är viktigare som marknadsföringsterm, snarare än just “finsk” och visst har Teerenpeli en hel del gemensamt med svensk whisky, men mer om det senare. Detta svar fick mig i alla fall att filosofera vidare kring när en geografisk marknad går från singularitet till whiskyidentitet.

 

Fler och fler nationer sätter ner sin flagga på whiskykartan, och i takt med det ökar också behovet av profilering. En gång i tiden snackades det om skotsk whisky som robust, japansk som kvalitativ och irländsk som mjuk – och övriga länder var knappt värda att nämnas. Mycket har hänt sedan dess och idag sticker länder som Indien, Frankrike, USA, Danmark, Taiwan och Tyskland ut hakan, bara för att nämna några. Dessutom råder det ett tillstånd av ständig förändring även för de mer etablerade whiskynationerna, då man idag inte längre kan använda ett enda ord för att beskriva dem. I Sverige har vi idag i princip det tredubbla antalet aktiva destillerier, och svensk whisky finns att köpa världen över (även om man som konsument kanske ibland behöver veta exakt var man ska leta för att snubbla över en flaska). De senaste åren har antalet varierat något men i oftast legat på runt 13 destillerier. Vissa, som Grythyttan Whisky AB, har gått i graven, medan andra, som Agitator Whiskymakare AB, är nystartade. Och fler nya destilleriet lär det säkert bli i framtiden, men vad innebär framtiden för svensk whisky som geografisk företeelse? 

 

I början fanns bara Mackmyra, och vi såg att det var gott. Men sen då? Det alla växande whiskyregioner möts av förr eller senare är det ytterst vetenskapliga och inte alls nyss påhittade begreppet “ihopklumpningsfasen” (kasst namn, jag vet, men jag kom inte på något bättre – fritt fram fram för alla hemmasnickrande copywriters, med andra ord!). När ett område innehåller tillräckligt många destillerier för att folk i andra länder ska göra sig besväret att prata om dem, kommer dessa människor förmodligen att klumpa ihop destillerierna med någon form av etikett. Ett samtal i Bujumbura eller Boggy Bottom kan exempelvis kanske gå till på följande vis: 

 

– Hörrududu, vad tycker du om svensk whisky, egentligen?

– Mja, jag har faktiskt bara provat den där Mack-nånting, men den är väl rätt trevlig? 

– Håller med helt. Har provat nån från kusten, Hven tror jag den hette, och svensk whisky är överlag rätt trevlig!

 

Okej, INGEN pratar förmodligen på det viset, men ni förstår nog vad jag menar ändå. Hur vill svensk whisky att folk utanför Sverige pratar om svensk whisky? Med ett knippe olika destillerier där några av dem har börjat sälja bra utomlands är det kanske guldläge att fundera på om man kan göra gemensam sak med sina hemmaplanskonkurrenter och försöka profilera sig med önskvärda värdeord på den internationella marknaden. Samma värdeord kan ju dessutom fungera alldeles utmärkt nationellt med. Om man ser till skotsk whisky har begreppet “Scotch” fungerat både som en smakbarometer för konsumenten och en slags kvalitetsstämpel, där man (även om inte all “Scotch” nödvändigtvis är god) kan förvänta sig vissa saker av en flaska märkt på detta vis, exempelvis när det gäller produktionssätt och lagring. Konsumenten har kanske också kunnat erinra sig hur skotsk whisky skiljer sig rent smakmässigt från exempelvis amerikansk bourbon, men idag suddas dessa tidigare skarpa gränser ut av företeelser som amerikansk singelmalt och skotsk grainwhisky på nyeksfat. Om man ser till japansk whisky (som man för övrigt ABSOLUT INTE får tala illa om PÅ NÅGOT VIS) har vissa mytomspunna destillerier och buteljeringsserier gjort att priser haussats upp något extremt, även när det gäller trevliga men kanske också ganska alldagliga buteljeringar (ni vet, de där som en gång i tiden låg i samma prisklass som en Glen Nånting 12) och det har i sin tur gjort att man till och med har kunnat kränga uppenbara slamkrypare (skotsk whisky omblandad och ombuteljerad i Japan med ny etikett och nationalitet – magi!) till överpris sett till vad konsumenten hade gett för en skotsk blended utan creddigt namn. Whiskynationalitet med starka värdeord kan definitivt ge försäljningen en rejäl skjuts. 

 

Hur beskrivs svensk whisky då? Om man tittar sig omkring på nätet ser man att Master of Malt använder ordet “funky” (de använder ordet i positiv bemärkelse, ungefär som “spexig” eller “cool”).

Från Master of Malt. (https://www.masterofmalt.com/country/swedish-whisky/)

Konkurrenten The Whisky Exchange är mer vaga i sin beskrivning och refererar istället till “craft distilling” och smaknoterna “vanilla”, “oak” och “Mixed herbs”. Välkända och informativa The Scotch Whisky Experience  går djupare in på ämnet på deras blogg såtillvida att olika destillerier presenteras tillsammans med bakgrund och kuriosa kring svensk destillationshistoria och dryckestraditioner, men här lyser nyckel- eller värdeorden med sin frånvaro.

Från The Whisky Exchange. (https://www.thewhiskyexchange.com/c/329/swedish-whisky)

Från Flaviar. (https://flaviar.com/world-whisky/swedish-whisky/)

Whisky- och destillatforumet Flaviar gör en light-variant av detta med en lista över svenska destillerier och ett konstaterande att svensk whisky nog för många är ett okänt fenomen men att man på senare år gjort väsen av sig internationellt. Den sista sidan jag pallade kolla var Planet Whiskies och här används ord som “success” och “excellent”. Även fast dessa två ord är präglat positiva är de inte särskilt unika så frågan är hur mycket de hjälper när det gäller att sammanfatta Sverige som whiskynation på ett målande sätt.

Från Planetwhiskies.com
(https://www.planetwhiskies.com/swedishwhiskies.html)

  

Kanske känner svenska destillerier att de inte ser något direkt vinst med att tillsammans mynta värdeord att sträva efter som geografiskt whiskyområde? Kanske har de redan mötts en stormig kväll runt kitteln och då klubbat igenom ett antal ord eller begrepp som vi vanliga dödliga inte har en aning om?  Som den utmärkta individ jag är har jag i alla fall redan funderat en vända på vilka värdeord jag tycker kan vara lämpliga kandidater för ett sådant eminent möte, och “trevlig”/”funky”/”success”/”excellent” är inte ett av dem, även om det såklart är superkul att internationella sidor pratar om svensk whisky i positiva ordalag. För mig är svensk whisky istället “nyskapande”/”innovativ”/”kreativ”. Vare sig det handlar om vakuumdestillation, udda sädesslag, nya typer av fatkonstruktioner, närodlat, laboratiorieframtaget, svensk ek, julmust-, glögg- och tebladslagrad whisky eller lagringsutrymmen under jord lyckas svenska destillerier ofta överraska mig med nya, spännande sätt att skapa whisky. Just den där finfina balansakten mellan att respektera ett gammalt hantverk och att skita fullständigt i allt vad traditioner heter tror jag kommer att fortsätta sätta svenska destillerier på den internationella whiskykartan. Här finns det också plats för grannländers destillerier, som exempelvis Teerenpeli, där man från början inspirerades av skotsk destilleritradition men idag experimenterar med olika slags fatlagringar och visuell design. Tycker jag att svensk whisky är bäst i hela världen? Nej. Däremot tycker jag att den har potential till att kunna tävla med de bästa, både i närtid och i framtiden. Kanske kan destillerierna i vårt avlånga land gå samman i vissa gemensamma frågor, både inom Sverige men kanske också inom Skandinavien, för att stärka svensk och skandinavisk whisky som varumärke. Kanske har de redan gjort det. Det som till sist och syvende avgör är hur svenska och internationella konsumenter pratar om svensk och skandinavisk whisky, och tycker man att de inte pratar tillräckligt om ämnet redan är det upp till destillerierna att se till att de gör det mer – och på vilket sätt.