Det är något som inte riktigt går ihop längre. Vi har levt i några år nu där ord som inflation, ränta och minskad köpkraft har flyttat in i vardagssamtalen. Enligt Ekonomifakta har reallöneutvecklingen i Sverige de senaste åren till och med varit negativ – lönerna har visserligen ökat nominellt, men inte i takt med prisnivåerna. Det som ser ut som plus i lönekuvertet känns som minus i plånboken. Och samtidigt? Whiskypriserna har dragit iväg.

I Storbritannien visar siffror från Office for National Statistics att priset per ”nip” whisky ökade med omkring 49 % mellan 2014 och 2023. Under samma period varierade inflationen kraftigt – med toppar på 7,9 % 2022 och 6,8 % 2023 – vilket gröpte ur köpkraften rejält. Medianinkomsten i UK ökade, ja, men i en betydligt mer modest takt än vad många flaskor på hyllan gjort.

På andrahandsmarknaden gick det ännu snabbare. Enligt Rare Whisky 101 ökade genomsnittspriset per flaska med runt 76 % mellan 2016 och 2021. Där någonstans försköts något, och även om jag nu har vant mig vid prisläget blev jag själv något chockad av de siffrorna. 

Premiumisering – eller Satans Närvaro i Destilleriet

Herregud, dricka en specialutgåva ur ett tumblerglas! Och med is, sen! Skammen! *ClutchingMyPearls*

Det är här jag börjar känna den där lilla brännande irritationen. ”Premiumisering” är ordet man använder. Allt ska upp en nivå. Fler specialutgåvor. Mer exklusiva fat. Begränsade batcher. Travel Retail- eller specialbuteljeringar som låter unika men ofta har tydliga syskon i standardsortimentet. 

Skillnaderna i pris är ofta betydligt större än skillnaderna i vätska. Men känslan av exklusivitet? Omsorgsfullt regisserad, för FOMO säljer. ”Exclusive for XXX”. ”One-time release.” ”Distillery only.” Det är skickligt, nästan beundransvärt men också ganska genomskinligt. Relationen mellan konsument och destilleri – den där känslan av att ”vi är med på resan” – blir plötsligt ett verktyg. En hävstång. En nerv man kan trycka på när priset ska motiveras.

Okej, andas Frida. Det här får bli till ett senare inlägg. Släpp premiumisering och gå vidare.

Sherryfatet som universell ursäkt

Sedan har vi fatfrågan. Sherryfat har blivit något av en magisk förklaringsmodell. Dyrare fat, högre priser. Och ja, priserna på fat har ökat. Efterfrågan på europeisk ek, transportkostnader, energipriser – allt det där är på riktigt. Men här finns en detalj som sällan nämns högt:

Den sherry som används för att ”krydda” faten inför whiskyfyllning är i regel inte avsedd att drickas. Det produceras specifikt för fatindustrin. Argumentet att ”folk dricker mindre sherry, därför är faten dyrare” haltar när dryckessherryn och fatsherryn är två olika marknader. Vi dricker inte mindre av den sherry en hel del whiskyföretag använder, för den dricker vi faktiskt inte alls. I bästa fall blir det till vinäger. Es todo.

Så frågan smyger sig in: Är sherryfatet ibland mer en estetisk värdebärare än en kostnadschock? Något som säger “lyx” mer än den lyx det faktiskt levererar? Har vi accepterat att betala mer för att vi älskar stilen? Det är väl i sig egentligen inget fel i det. Men låt oss åtminstone vara ärliga med vad som är romantik och vad som är råvarukostnad. Och vilken slags sherry det faktiskt handlar om, för allt kan med lite god vilja kallas för sherry från Jerez, men om ingen köper sherryn som tidigare låg på fatet för att dricka den, bör det kanske snarare kallas för “shitry”.

En klassisk Whisky Soda bits inte, hörni!

Nybörjaren som aldrig kom

Det som oroar mig mest är dock inte vi som redan är fast. Det är den där personen som precis fått sitt första fasta jobb. Som kanske bläddrar bland hyllorna och ser att instegsmalten från ett välkänt varumärke kostar 700 kronor och uppåt. Samtidigt står gin- och romflaskorna där. Billigare. Mer mixvänliga. Mindre laddade med regler om hur de ”bör” konsumeras, om hur man ska, bör eller får dricka dem. Om man dessutom får känslan att man absolut inte ska blanda sin single malt i en drink – att det nästan är helgerån – då blir det ärligt talat rätt enkelt att välja något annat.

Och när 60+-generationen, som burit mycket av konsumtionen, trappar ned av hälsoskäl eller förändrad ekonomi… vem fyller på underifrån? Premiumisering lockar inte alla. FOMO biter inte på alla. Alla drömmer inte om fräsiga bilar, klockor eller designerhalsdukar. Vissa vill bara ha något gott i glaset. Och de går dit det är möjligt, där de är välkomna utan att först tjäna sexsiffrigt per månad.

Investeringsbubblan som sprack

Under 2010-talet klev whiskyn in i investeringsrummet. Whisky Invest Direct och liknande aktörer visade hur bulkpriser på maltwhisky steg stadigt. Rare Whisky 101 rapporterade rekordnoteringar. Men 2023–2024 började försäljningssiffror mattas av. Lager byggs upp. Destillerier på Islay rapporterar minskad försäljning. Plötsligt är ekvationen brutal: sjunkande antal konsumenter × högre räntor × minskad köpkraft. Det är inte säkert att alla överlever den multiplikationen.

Den lilla drömmen

Dröm och dröm – vem lurar jag? Detta är väl ändå drömmen, va?

Jag hör rykten om att vissa bolag funderar på att sänka priserna för att locka tillbaka dem som gled över till rom, gin eller helt andra prioriteringar. Om det stämmer hoppas jag att fler vågar. Självklart måste företag gå med vinst. Ingen romantik i världen betalar löner eller energiräkningar. Men de senaste åren har det funnits en fartblindhet, en övertro på att efterfrågan är oändlig, att lojaliteten är bottenlös. Det är den inte.

Det viktigaste för mig är att så många destillerier som möjligt överlever den här perioden. Att det fortsätter finnas hantverk, variation och berättelser. Om det kräver att några kostymnissar bokar en lyxresa mindre och istället justerar prislappen nedåt per flaska? Helt okej med mig (och rätt enkelt för mig att säga, det vet jag). Men en kan väl få drömma.

 

 

 

 

 

 

Lite källor för den som lagt åt det hållet: