{"id":2056,"date":"2020-11-30T19:06:59","date_gmt":"2020-11-30T18:06:59","guid":{"rendered":"http:\/\/www.anglarnasandel.se\/?p=2056"},"modified":"2020-11-30T19:06:59","modified_gmt":"2020-11-30T18:06:59","slug":"pengar-avgor-whiskyvarldens-metoo-inte-etik-och-moral","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.anglarnasandel.se\/?p=2056&lang=sv","title":{"rendered":"Pengar avg\u00f6r whiskyv\u00e4rldens metoo, inte etik och moral"},"content":{"rendered":"

F\u00f6r ett tag sedan briserade en bomb inom whiskyv\u00e4rlden n\u00e4r Becky Paskin v\u00e5gade s\u00e4ga det h\u00f6gt som m\u00e5nga egentligen redan visste: Att vissa delar av whiskyindustrin \u00e4r r\u00e4tt gubbsunkig och ov\u00e4lkomnande f\u00f6r kvinnor och icke-bin\u00e4ra, samt att vissa f\u00f6rebilder kanske inte borde sitta kvar p\u00e5 sina svajiga piedestaler. Gott s\u00e5. Vad h\u00e4nde sedan d\u00e5? Inget. Ett g\u00e4ng stora namn och f\u00f6retag inom industrin gick ut med att de h\u00f6ll henne om ryggen, vilket de s\u00e5klart borde, och sedan \u00e5tergick allt till det normala. Jag var tyst. M\u00e5nga andra kvinnor i branschen var tysta. M\u00e5nga m\u00e4n med, f\u00f6r den delen. Varf\u00f6r det, d\u00e5?<\/span><\/p>\n

F\u00f6r min egen del handlar det om cynism. Jag appl\u00e5derar Becky, och f\u00f6retagen som st\u00f6ttar henne, d\u00e5 hon \u00e4r en v\u00e4ldigt kunnig och kompetent whiskyk\u00e4nnare, skribent och branschrepresentant. Hon har l\u00e4st p\u00e5, gjort jobbet, haft koll. Hon vet. Sj\u00e4lv tror jag tyv\u00e4rr dock inte att whiskyv\u00e4rldens \u00e5teruppr\u00e4ttande som en inkluderande och j\u00e4mst\u00e4lld bransch kommer att drivas av personer som har viktiga budskap att ber\u00e4tta. Anledningen till varf\u00f6r det kommer att dr\u00f6ja m\u00e5nga \u00e5r innan det ens b\u00f6rjar h\u00e4nda p\u00e5 allvar \u00e4r att whiskyindustrin \u00e4r en orm som lever p\u00e5 att \u00e4ta sin egen svans, och det \u00e4r f\u00f6rst n\u00e4r den kommer till nacken och maten b\u00f6rjar ta slut som n\u00e5got kommer att g\u00f6ras p\u00e5 bred front och p\u00e5 allvar. L\u00e5t mig f\u00f6rklara vad jag menar.\u00a0<\/span><\/p>\n

I alla branscher d\u00e4r varor eller tj\u00e4nster s\u00e4ljs \u00e4r marknadsf\u00f6ringen husguden man v\u00e4nder sig till f\u00f6r att f\u00e5 svar p\u00e5 sina fr\u00e5gor eller b\u00f6ner h\u00f6rda. S\u00e4lja mer? Marknadsf\u00f6ring. H\u00f6gre status p\u00e5 varum\u00e4rket? Marknadsf\u00f6ring. Nya m\u00e5lgrupper? Marknadsf\u00f6ring. Trots att whisky rent historiskt sett har druckits av b\u00e5de kvinnor och m\u00e4n (s\u00e4rskilt f\u00f6r hundratals \u00e5r sedan – se bara p\u00e5 Drottning Victoria som s\u00e4gs ha \u00e4lskat drycken!) har man under 1900-talet satsat stenh\u00e5rt p\u00e5 att marknadsf\u00f6ra whisky mot konceptet \u201cframg\u00e5ngsrika\/ manliga\/ tuffa\/ intelligenta\/ intellektuella m\u00e4n\u201d, och med stor framg\u00e5ng dessutom! Personligen tvivlar jag starkt p\u00e5 att det finns n\u00e5gon biologisk orsak till varf\u00f6r m\u00e4n skulle uppskatta whisky mer \u00e4n kvinnor, dels f\u00f6r att man inte dricker med k\u00f6nsorganen (ingen jag k\u00e4nner g\u00f6r det i alla fall – \u00e5tminstone inte i andras s\u00e4llskap) och dels f\u00f6r att smak \u00e4r en kulturellt betingad upplevelse. Det vi tycker \u00e4r l\u00e4ckert i Sverige (kaviar och saltlakrits) \u00e4r vederv\u00e4rdigt f\u00f6r n\u00e5gon fr\u00e5n Storbritannien (jag har sj\u00e4lv utf\u00f6rt mindre, empiriska experiment i \u00e4mnet), och s\u00e5ledes g\u00e4ller detta \u00e4ven whisky. Och kultur g\u00e5r alltid att p\u00e5verka med m\u00f6rdande reklam.<\/span><\/p>\n

Resultatet \u00e4r allts\u00e5 att vi idag ser whisky som en normativt accepterad dryck f\u00f6r m\u00e4n att dricka, medan kvinnor i de allra flesta sammanhang m\u00f6ter p\u00e5 ett visst motst\u00e5nd n\u00e4r de sippar p\u00e5 en wirre. \u201cMotst\u00e5nd – pyttsan! Jag \u00e4lskar kvinnor som dricker whisky!\u201d kanske du h\u00e4vdar med darrande \u00f6verl\u00e4pp, men allt motst\u00e5nd \u00e4r inte n\u00f6dv\u00e4ndigtvis menat som n\u00e5got negativt fr\u00e5n avs\u00e4ndaren. \u00c4ven till synes glada tillrop och reaktioner som \u201cOj, gillar du whisky?! Och r\u00f6kig dessutom! Hur kommer det sig att du gillar whisky?!\u201d \u00e4r motst\u00e5nd, n\u00e4r <\/span>alla andra whiskydrickare i rummet <\/span><\/i>m\u00f6ts av ett \u201cSk\u00e5l!\u201d. Detta, och m\u00e5nga fler liknande situationer, drabbar de som fr\u00e5ng\u00e5r normen – och normen skapad av mycket framg\u00e5ngsrika marknadsf\u00f6rare \u00e4r att whisky \u00e4r till f\u00f6r manliga m\u00e4n. M\u00e4n som \u00e4r <\/span>lite mer man<\/span><\/i> \u00e4n andra m\u00e4n, och definitivt mer m\u00e4n \u00e4n kvinnor.\u00a0<\/span><\/p>\n

N\u00e4r man har lyckats skapa en tydlig norm kopplat till en dryck ingjuter man n\u00e4mligen ett merv\u00e4rde hos kunden. Man l\u00e5ter kunden tro att han eller hon \u00e4r si eller s\u00e5 om de dricker\/ \u00e4ter\/ har p\u00e5 sig just detta, helt enkelt. Och om det finns en status- eller identitetsm\u00e4ssig po\u00e4ng med att kunden dricker\/ \u00e4ter\/ har p\u00e5 sig just detta s\u00e5 kommer han eller hon forts\u00e4tta k\u00f6pa produkten, eftersom han eller hon antingen vill ta del av statusen det ger eller vara en s\u00e5dan typ av person som produkten signalerar att man d\u00e5 \u00e4r.\u00a0<\/span><\/p>\n

S\u00e5 till whisky. Whiskyindustrin s\u00e4ljer allts\u00e5 inte bara god dryck till m\u00e4nniskor som har ekonomiska medel nog att k\u00f6pa den, utan ocks\u00e5 status och – f\u00f6r att anv\u00e4nda ett riktigt fint ord – identitetsmark\u00f6rer. Om kunden k\u00e4nner sig lite mer framg\u00e5ngsrik\/ manlig\/ tuff\/ intelligent\/ intellektuell av att k\u00f6pa Glen Gottigottgott s\u00e5 kommer han att forts\u00e4tta k\u00f6pa Glen Gottigottgott, och dessutom uppmana andra av samma m\u00e5lgrupp i hans omgivning att g\u00f6ra detsamma – mer reklam \u00e5t Glen Gottigottgott! Men varf\u00f6r skulle inte \u00e4garna till Glen Gottigottgott vilja att kvinnor k\u00f6per deras whisky, d\u00e5? Tja, allts\u00e5, det har nog inget att g\u00f6ra med kvinnor per se och rent tekniskt skulle de nog vilja att s\u00e5 m\u00e5nga m\u00e4nniskor som m\u00f6jligt k\u00f6per deras whisky, oavsett k\u00f6nstillh\u00f6righet. MEN – och h\u00e4r finns ett stort men – om denna merf\u00f6rs\u00e4ljning s\u00e4nker statusen eller f\u00f6r\u00e4ndrar bilden av den identitet som kommer p\u00e5 k\u00f6per med en flaska Glen Gottigottgott och dessutom f\u00f6r\u00e4ndrar den till det \u201cs\u00e4mre\u201d (l\u00e4s: s\u00e4mre status, s\u00e4mre m\u00f6jlighet att identifiera sig med produkten f\u00f6r kundens del), d\u00e5 vill de helst inte s\u00e4lja till den m\u00e5lgruppen – i alla fall inget i f\u00f6rsta hand. Status funkar n\u00e4mligen som en stege: har n\u00e5got h\u00f6g status i samh\u00e4llet s\u00e5 kommer den breda massan per automatik alltid att vilja str\u00e4va mot att vara en del av gruppen som har denna status. Rent marknadsf\u00f6ringsm\u00e4ssigt inneb\u00e4r det att man allts\u00e5 kan n\u00f6ja sig med att marknadsf\u00f6ra sig mot gruppen \u201cframg\u00e5ngsrika\/ manliga\/ tuffa\/ intelligenta\/ intellektuella m\u00e4n\u201d eftersom m\u00e4nniskor som inte tillh\u00f6r den gruppen \u00e4nd\u00e5 kommer vilja bli en del av den (eller i alla fall ta del av samma f\u00f6rdelar som den gruppen \u00e5tnjuter) och d\u00e4rf\u00f6r ocks\u00e5 vara positivt inst\u00e4llda till att k\u00f6pa produkten.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u201cMen nu blev det lite v\u00e4l skitn\u00f6digt, \u00e4nd\u00e5?\u201d t\u00e4nker du, och absolut, s\u00e5 kan mina krassa teorier som ditt rosafluffiga whiskymoln te sig, det f\u00f6rst\u00e5r jag. Men t\u00e4nk s\u00e5h\u00e4r: Hur m\u00e5nga g\u00e5nger har du inte h\u00f6rt begreppet \u201ck\u00e4rringwhisky\u201d n\u00e4mnas i whiskydrickarsammanhang? Givetvis har du aldrig sagt det sj\u00e4lv, f\u00f6r det har ingen, men n\u00e4stan alla har h\u00f6rt ordet anv\u00e4ndas \u00f6ver ett glas h\u00e4r och d\u00e4r. F\u00f6r de oinvigda \u00e4r epitetet \u201ck\u00e4rringwhisky\u201d ett \u00f6knamn f\u00f6r mjuk, ofta icke-r\u00f6kig, fruktig eller malts\u00f6t whisky som sn\u00e4llt glider ner i strupen utan att skapa oreda eller uppr\u00f6rda k\u00e4nslor. Det intressanta \u00e4r att samma whisky g\u00e4rna ben\u00e4mns som elegant och ett bevis p\u00e5 skickligt hantverk i kretsar d\u00e4r s\u00e5dan wirre \u00e4r socialt accepterad att tycka om, bland annat i Skottland. Och t\u00e4nk om det fanns ett s\u00e4tt att marknadsf\u00f6ra denna och alla annan whisky p\u00e5 grund av smakm\u00e4ssiga f\u00f6rdelar och d\u00e5 i lika del mot icke-bin\u00e4ra, kvinnor och m\u00e4n – utan att tappa i f\u00f6rs\u00e4ljningssiffror<\/span> utan tv\u00e4rtom kanske till och med vinna nya, trogna anh\u00e4ngare<\/span><\/i>? \u00c4r detta m\u00f6jligt eller bara en bisarr, futuristisk utopi lika on\u00e5bar som att s\u00e4tta en man p\u00e5 m\u00e5nen? Eller v\u00e4nta nu h\u00e4r…<\/span><\/p>\n

S\u00e5 vad har detta att g\u00f6ra med Becky Paskin, d\u00e5? Tja, egentligen ganska lite till sak men d\u00e4remot v\u00e4ldigt mycket till syfte. Hennes syfte \u00e4r att g\u00f6ra whiskyv\u00e4rlden mer inkluderande s\u00e5 att fler m\u00e4nniskor p\u00e5 ett f\u00f6ruts\u00e4ttningsl\u00f6st vis kan f\u00e5 ta del av denna fantastiskt h\u00e4rligt, roliga, sp\u00e4nnande, ljuvliga dryck p\u00e5 just sina villkor utan att blir s\u00e4rbehandlade. Det \u00e4r mitt syfte med, eftersom jag verkligen \u00e4lskar whisky. Personligen tror jag dock bara att detta kommer att ske n\u00e4r de stora f\u00f6retagen som styr marknadsf\u00f6ringstrenderna inom branschen ser tillr\u00e4ckligt stor vinning med att marknadsf\u00f6ra sina produkter mot kvinnor och icke-bin\u00e4r <\/span>i samma utstr\u00e4ckning<\/span><\/i> som mot m\u00e4n. I nul\u00e4get inneh\u00e5ller de flesta varum\u00e4rkenas instagramkonton och reklamkampanjer bilder p\u00e5 m\u00e4n, d\u00e4r kvinnor fr\u00e4mst f\u00f6rekommer f\u00f6r att sexigt demonstrera en flaska eller \u00f6verr\u00e4cka en flaska till en man p\u00e5 Fars Dag eller liknande. Vissa f\u00f6retag \u00e4r b\u00e4ttre \u00e4n andra, dock, men jag t\u00e4nker inte klappa n\u00e5got f\u00f6retag p\u00e5 huvudet f\u00f6r att 4 av 20 bilder r\u00e5kar ha en kvinna med p\u00e5 n\u00e5got s\u00e4tt. Det r\u00e4cker inte.\u00a0<\/span><\/p>\n

Denna jul, och alla n\u00e4stkommande jular med, \u00f6nskar jag mig inte bara kluckande klappar under granen, utan ocks\u00e5 100% inkludering i samtliga marknadsf\u00f6ringssammanhang inom whiskyindustrin. Jag \u00f6nskar att branschen v\u00e5gar lita p\u00e5 sina produkter lika mycket som jag g\u00f6r, att de faktiskt h\u00e5ller m\u00e5ttet utan sv\u00e4llande biceps, inoljade tatueringar, v\u00e4ldressade kostymer och r\u00e5mande vikingar. Jag \u00f6nskar att dessa f\u00f6retag tillsammans s\u00e4tter en konsekvent och st\u00e4ndig agenda att tillsammans str\u00e4va mot samma m\u00e5l – att g\u00f6ra whiskyv\u00e4rlden v\u00e4lkomnande f\u00f6r alla p\u00e5 lika villkor. Jag \u00f6nskar att industrin v\u00e5gar lita p\u00e5 att kunden kan v\u00e4lja deras produkter p\u00e5 grund av dess smak, och inte p\u00e5 grund av hur mycket de bl\u00e5ser upp kundens ego. Jag \u00f6nskar att f\u00f6retagen v\u00e5gar tro att kunden \u00e4lskar god whisky lika mycket som de sj\u00e4lva f\u00f6rmodligen g\u00f6r. Det tycker jag \u00e4r en ny grund vi tillsammans, producent och konsument, kan bygga en \u00e4nnu vackrare whiskyframtid p\u00e5.<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

F\u00f6r ett tag sedan briserade en bomb inom whiskyv\u00e4rlden n\u00e4r Becky Paskin v\u00e5gade s\u00e4ga det h\u00f6gt som m\u00e5nga egentligen redan…<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2},"jetpack_post_was_ever_published":false},"categories":[97],"tags":[],"class_list":["post-2056","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-frida-filosoferar"],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p6PMD0-xa","jetpack-related-posts":[],"_links":{"self":[{"href":"http:\/\/www.anglarnasandel.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2056","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"http:\/\/www.anglarnasandel.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"http:\/\/www.anglarnasandel.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/www.anglarnasandel.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"http:\/\/www.anglarnasandel.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2056"}],"version-history":[{"count":1,"href":"http:\/\/www.anglarnasandel.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2056\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2057,"href":"http:\/\/www.anglarnasandel.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2056\/revisions\/2057"}],"wp:attachment":[{"href":"http:\/\/www.anglarnasandel.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2056"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"http:\/\/www.anglarnasandel.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2056"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"http:\/\/www.anglarnasandel.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2056"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}